С помощью собственной веб-площадки пресс-служба или PR-отдел могут решать многие PR-задачи. Однако официальные сайты компаний в этом плане малоэффективны. PR-команды топовых международных компаний давно это поняли и сегодня активно продвигают собственные медиаресурсы. Это так называемые новостные центры или онлайн пресс-центры — веб-площадки, ориентированные на разные целевые аудитории, в том числе на журналистов и клиентов.
На волне бурного развития digital современные СМИ находятся в постоянном поиске новых бизнес-моделей и способов монетизации. Они часто меняются, экспериментируют с форматами контента, его подачей и новыми медиатехнологиями. Это серьезно усложняет работу со СМИ брендам и их PR-службам, которые часто не успевают за такими изменениями.
Кроме того, по-прежнему остается актуальным традиционное желание PR-специалистов максимально контролировать содержание своего контента и суть месседжей.
В этих условиях многие компании стали создавать собственные контентные площадки в интернете. Чему способствуют два усиливающихся тренда:
- кратное сокращение PR-бюджетов, с которым сталкивается все большее количество пиарщиков;
- выход на рынок большого числа высококвалифицированных журналистов, покинувших убыточные СМИ или потерявших работу с закрытием издания.
Так для многих коммерческих компаний и государственных организаций онлайн пресс-центр (или новостной центр) становится действенным альтернативным каналом распространения информации и доступа к широким аудиториям.
Как организуют онлайн пресс-центры ведущие международные компании?
Современные новостные центры компаний могут быть заметными медиаресурсами в своих отраслях. Использование приемов, заимствованных у профессиональных изданий, позволяет им достойно конкурировать за внимание онлайн-аудитории.
Многие подобные ресурсы обладают полноценными редакциями, состоящими из профессиональных журналистов и редакторов. А главное, что отличает такие новостные центры от традиционных официальных сайтов, — это контент.
Давайте посмотрим на примеры.
Microsoft
Microsoft разворачивает глобальную систему новостных центров. И во всех странах главные страницы пресс-центров по своей структуре выглядят одинаково. Все они имеют типичную для онлайн-издания верстку. Плюс содержат необходимые разделы для журналистов: факты о компании, биографии топ-менеджеров, пресс-релизы и статьи, медиагалерею, контакты пресс-службы и другие.
Ссылки на редакционный контент можно найти даже в разделе с биографиями руководства. Пресс-служба Microsoft собирает в одном месте экспертные статьи и новости с упоминанием лица, а также его официальные речи с различных мероприятий. Здесь же размещаются фото и ссылки на страницы топ-менеджера в соцсетях. Так пресс-служба формирует медийный образ первых лиц компании.
Apple
Компания Apple в своем новостном центре публикует пресс-релизы, новости и статьи. Все они посвящены событиям из реальной жизни и основаны на интересных историях. Никаких скучных корпоративных новостей.
Чтобы материалы новостного центра можно было читать с любого устройства, у них обязательно должна быть адаптивная верстка. Если пресс-центр не имеет мобильной версии, компания теряет большое количество потенциальной аудитории. Сегодня, когда в интернете идет непрерывная война за внимание пользователей, этого нельзя допускать.
У Google большое количество направлений деятельности, и собственная контентная площадка позволяет им решать большой пласт PR-задач и одновременно работать на разные целевые аудитории.
Volkswagen
У американского представительства Volkswagen в распоряжении находятся сразу две собственные контентые онлайн-площадки. Первая создана исключительно для журналистов (медиацентр). Вторая ориентирована на широкую аудиторию (новостной центр).
На сайте для журналистов, помимо новостей, публикуются пресс-релизы, фото и видео, информация о компании. Главное, что здесь есть — удобная навигация по моделям автомобилей. У каждой модели свой раздел, где собран весь необходимы контент.
Фотогалерея у Volkswagen организована очень грамотно. Изображения можно скачать в разных размерах или просто скопировать постоянную ссылку на фото, или же поделиться им в соцсетях. Как правило, кнопками расшаривания контента в соцсети сопровождаются почти все страницы пресс-центра.
Новостной центр Volkswagen, так же как и медиаресурсы Microsoft, Apple и Google, своим внешним видом, заголовками и подачей контента напоминает онлайн-СМИ. Такое издание может заинтересовать не только клиентов Volkswagen, но и просто автолюбителей или автоэкспертов, в том числе и журналистов, пишущих на автомобильную тематику. То есть потенциальная аудитория, на которую компания может распространять свои PR-месседжи без посредничества СМИ, огромна.
Все эти примеры говорят об одном: коммуникация в формате онлайн-паблишинга (когда для собственного веб-ресурса компания производит контент, ориентированный на разные целевые аудитории) становится общемировой тенденцией в PR-индустрии. Это то, что действительно работает.
Онлайн пресс-центры и новостные центры для все большего числа брендов становятся основным инструментом работы в интернете.
В онлайн пресс-центре контент систематизируется, здесь выстраиваются механизмы его продвижения через другие онлайн-каналы, например, в социальные сети. Такой метод работы серьезно упрощает онлайн-коммуникации в цифровой медиасреде, централизует их и делает хорошо управляемыми.
Универсальная структура онлайн пресс-центра
- Краткое описание деятельности компании. В этом разделе просто и доступно объясняется, чем занимается компания.
- Пресс-релизы/новости. Основной вид контента в пресс-центре, обязательно адаптирован под мобильное потребление. Пресс-релизы пишутся понятным языком, учитывая, что читать их будут не только журналисты, но и другие целевые аудитории.
- Справка о компании. Содержит историю компании, интересные и важные факты, хронологию значимых событий и ключевые вехи ее развития.
- Биографии топ-менеджмента. Включает краткую биографию, фото и ссылки на страницы в соцсетях (по желанию).
- Фотобанк. Фото ключевых объектов организации, коллектива и рабочих процессов. Нужно для формирования единого визуального образа в медиапространстве. Обязательно с открытыми правами на публикацию в СМИ.
- Видео. Это самый популярный тип контента в интернете. Публикуется все, что способно заинтересовать целевые аудитории: от промо-роликов до экспертных комментариев и интервью.
- Элементы фирменного стиля. Актуальный логотип компании и связанных с ней брендов. Как и другие виды контента, все это так же индексируется поисковиками и работает на имидж компании.
- Пресс-киты. Формируются по событиям, отдельным темам, на основе отраслевой проблематики и в привязке к конкретному инфоповоду или пресс-мероприятию.
- Онлайн-клиппинги. В подборку включаются содержательные материалы, интервью, подробные обзоры и аналитические статьи, опубликованные в СМИ.
- Публикации. Разножанровый контент, создаваемый пресс-службой или PR-отделом для решения коммуникационных задач и взаимодействия с разными целевыми аудиториями.
- Контакты. Телефоны и email-адреса для оперативной связи с PR-службой. Эта информация всегда на виду, обычно закрепляется статичным блоком на всех страницах пресс-центра.
Типичные характеристики онлайн пресс-центра
- Дизайн сайта и верстка материалов стилизованы под новостные издания.
- Обширная медиагалерея содержит фото и видео в высоком качестве. И все это можно скачать.
- Материалы не ограничиваются новостями и пресс-релизами. Заметно жанровое разнообразие и чувствуется рука профессиональных журналистов и редакторов.
- Контент регулярно обновляется.
- Пресс-центр имеет адаптивную верстку, и все материалы хорошо читаются с любого устройства.
- Большую часть контента можно расшаривать в социальные сети.
- Есть форма подписки на новости и возможность для журналистов направить запрос PR-службе.
Что это значит для рынка и PR-отрасли?
Обладая собственными развитыми интернет-ресурсами, компании могут беспрепятственно распространять желаемый контент на широкие аудитории в неизмененном виде. Крупные игроки, безусловно, продолжают работать с аудиторией и через СМИ. Однако значение этого канала для них больше непервостепенно при решении PR-задач.
Развитие собственных медиаресурсов становится доступным все большему числу компаний.
Сейчас интернет даёт широкие возможности для достижения коммуникационных целей. А особенности этого канала позволяют работать в нем практически каждому. Единственное серьёзное препятствие, мешающее PR-специалистам полноценно работать в интернете, — это сложность технологий и, как следствие, зависимость от IT- специалистов.
Тем не менее технологии с развитием упрощаются, и этот барьер все легче преодолевается. Развитие собственных медиаресурсов становится доступным все большему числу компаний.
Источник главного изображения — Unsplash
Статья впервые опубликована на PRexplore.ru
