Мир традиционных медиа изменился. Проглядев технологическую революцию, СМИ вынуждены пересматривать свои бизнес-модели и существовать в зависимости от крупных IT-платформ. Как эти изменения отражаются на работе PR-специалистов?
На фоне продолжающегося уже несколько лет массового закрытия печатных СМИ активно растет число онлайн-проектов, мелких и средних специализированных интернет-изданий. В этом проявляется ключевой тренд цифровой трансформации в медиа.
Заметным признаком того, что СМИ проспали технологическую революцию, является слабое развитие мобильных приложений изданий. Мобильное приложение — это доступ в личное пространство аудитории и доступ к большому количеству данных об аудитории. У многих СМИ этого просто нет, поэтому они вынуждены играть по правилам чужих платформ.
При этом сами издания все больше испытывают на себе последствия цифровой трансформации, так как до сих пор не найдены оптимальные финансовые модели прибыльного существования в новых реалиях.
Изменения, происходящие в медиа, напрямую влияют на работу пиарщика. Рассмотрим пять ключевых тенденций, которые PR-специалистам стоит учитывать в своей работе.
1. Рынок труда меняется
Многие журналисты уходят из закрывающихся или меняющих свой профиль изданий, открывают собственные медиа, множат количество блогов, Telegram и YouTube-каналов. В частности YouTube уже вырос если не до полного заменителя ТВ, то точно до полноценной альтернативы. Наиболее талантливые журналисты достаточно быстро добиваются успеха в новых реалиях и становятся популярными.
Появление в интернете высококвалифицированных журналистов является основным драйвером роста большого количества онлайн-СМИ, причем сами медиа становятся более специализированными, а аудитория распадается на узкотематические сегменты.
Как это влияет на PR-отрасль?
Сегодня бренды активно создают собственные тематические медиапроекты и ресурсы, куда привлекают «высвободившихся» журналистов. Бренд-медиа и онлайн пресс-центры становятся незаменимым инструментом работы PR-отдела, так как позволяют распространять брендированный и экспертный контент без посредничества СМИ и получать лояльную аудиторию.
2. Рекламные деньги перетекают в интернет
По итогам 2018 года объем интернет-рекламы впервые превысил объем рекламы на ТВ. В 2019 году рекламный рынок России рос только за счет интернета, доходы остальных медиа падали.
Бумажные издания, как и телевидение, не могут похвастаться размерами рекламных контрактов. «Печатники» уходят в онлайн и сокращают издержки, нередко полностью отказываясь от бумаги. За последние годы многие известные журналы в России и мире закрыли свои печатные версии. SNC, GEO, Men’s Health, Interview Magazine, Vogue Teen, «Gala Биография», «Игромания», российский PC Magazine, британский Glamour, австралийский Cosmopolitan и даже Playboy.
В 2019 году рекламный рынок России рос только за счет интернета, доходы остальных медиа падали.
Интернет-аналитика делает все прозрачным. Рекламодатели требуют от СМИ не просто читателей, а четких данных об аудитории и показателей целевого трафика. Решение о сотрудничестве с тем или иным изданием принимается взвешено. СМИ вынуждены в корне менять свою редакционную политику, чтобы отвечать запросам рекламодателей. Иначе денег не видать.
По изданиям также бьет серьезное удешевление рекламных возможностей. Развитие программатик-рекламы ставит СМИ в неконкурентное положение: традиционные издания не могут эффективно сегментировать аудиторию и обеспечивать рекламодателям нужный объем целевого трафика.
Как это влияет на PR-отрасль?
Развитие интернет-СМИ создает новые возможности для PR-специалистов.
С одной стороны, онлайн-издания не ограничены количеством полос или эфирным временем и, наоборот, заинтересованы публиковать как можно больше контента. Качественный тематический контент привлекает нужную аудиторию из поисковых систем и социальных сетей на сайты изданий. И чем такого контента больше, тем больше аудитории.
Если PR-специалист дает журналисту интересную фактуру, помогая с подготовкой материала, или вовсе предлагает готовую качественную статью по редстандартам издания, то шанс быть опубликованным крайне высок. Безусловно, ведя такую коммуникацию со СМИ, важна адресность и таргетированное распространение информации.
С другой стороны, у брендов как рекламодателей появляется больше альтернатив для работы с целевыми аудиториями. Можно вкладывать средства в раскрутку собственных медиаресурсов, продвижение своего контента и получать прямой выход на целевую аудиторию, минуя традиционные СМИ.
3. Существующие модели монетизации пока не стабильны
Так как доходы от рекламы в большинстве случаев не покрывают расходы редакций, остается велика роль дотаций со стороны государства либо бизнеса, в структуру которого входит то или иное СМИ. Те же, кто не имеет подобных финансовых источников, остаются один на один с суровыми реалиями цифровой трансформации.
Модели платной подписки, пейволов и краудфандинга еще не стали надежными и повсеместно используемыми схемами финансирования СМИ. Несмотря на рост запроса со стороны аудитории на качественный контент, высокая степень доступности информации не способствует мотивации читателей платить за контент. Новостная повестка перестала быть чем-то эксклюзивным и все больше превращается в публичное, общественное достояние.
Перед СМИ встает дилемма, на какую аудиторию опираться:
- массовая аудитория менее лояльная и все хуже монетизируется;
- узкая, специализированная — лучше реагирует на целевую рекламу и чаще готова платить за информацию, но доходы от нее, соответственно, существенно меньше.
Как это влияет на PR-отрасль?
Помимо «проходящего» контента, который публикуется в интернет-изданиях только ради трафика, журналисты по-настоящему нуждаются в качественных материалах. Особенно это касается СМИ с пэйволами. Пиарщики могут помогать журналистам поднимать ценность такого издания, предоставляя им эксклюзивные комментарии, данные и аналитику, которые недоступны аудитории других СМИ.
4. Зависимость от платформ все серьезнее
Основная доля трафика онлайн-СМИ идет с различных платформ. Google, Facebook, Яндекс, ВКонтакте и другие гиганты-владельцы доступа к интернет-аудитории продолжают оказывать серьезное влияние на СМИ.
Два года назад Facebook объявил об изменениях в ранжировании новостной ленты пользователей. В приоритете над контентом СМИ оказались посты друзей. Для издателей эти нововведения стали неожиданностью, многие начали жаловаться на резкое падение охватов. И хотя топовые издания сохранили уровень вовлеченности читателей на прежнем уровне, доверие СМИ к платформам в целом серьезно пошатнулось.
И не зря, ведь самые последние тренды заключаются в том, что платформы и мессенджеры либо сами становятся медиа, либо активно развивают свои медийные сервисы.
Платформы и мессенджеры сами становятся медиа и активно развивают собственные медийные сервисы.
Например, в 2019 году Apple запустила сервис для чтения журналов, газет и интернет-изданий по единой подписке — Apple News+. По сути, за 10$ в месяц пользователи получают доступ ко всему глянцу. При этом система рекомендаций, заложенная в сервис, работает за счет нейросетей на устройствах, и в Apple заявляют, что информация о пользователе никак не передается рекламодателям. То есть сами издатели не могут искусственно повлиять на выбор читателей.
Совсем недавно Google предложил СМИ платить за контент, уже несколько лет эта практика в ходу у Facebook. Яндекс, экспериментируя с Дзен, делится рекламными доходами с авторами контента. Mail.ru и Rambler сами стали крупнейшими в стране медиахолдингами онлайн-изданий, а Telegram полностью вобрал в себя всех авторов популярного когда-то ЖЖ и стал не менее, если даже не более, значимым медиаканалом, чем когда-то ЖЖ.
Как это влияет на PR-отрасль?
Для пиарщиков усиление платформ, с одной стороны, предоставляет возможности для работы с аудиторией напрямую. С другой — платформы теснят СМИ, и пиарщикам нужно понимать, какие последствия это создает и как меняет логику работы редакций.
Сегодня журналисты ориентированы на производство контента, который сможет привлечь больше внимания пользователей — получить больше просмотров. СМИ анализируют отклик аудитории, следят за тем, какой контент вызывает наибольший интерес среди пользователей.
Предложенный экспертом или пиарщиком материал, который попадает в интересы аудитории, будет востребован у журналистов. СМИ нужен трафик. Больше релевантного контента — больше привлеченного трафика. Именно поэтому многие интернет-издания открывают разделы с блогами, чтобы пользователи сами создавали контент и генерировали таким образом дополнительный трафик. Для пиарщиков это дополнительная возможность бесплатного продвижения в СМИ.
Лично я убежден, что традиционная модель работы редакций и журналистов сохранится и в будущем, несмотря на все изменения в медиа и технологиях. Только редакции эти будут более гибкими и полностью цифровыми, а также изменят бизнес-модели и бенефициаров своей работы.
5. Медиапотребление переориентируется
Мобильное интернет-потребление в России уверенно опережает десктоп: 69% против 52%. Этот факт нельзя игнорировать.
Digital-сериалы и онлайн-СМИ, созданные специально под мобайл, сегодня уже не редкость. Например, Curios и 1968.digital — количество подобных медиапроектов продолжит расти. Всем СМИ придется переориентироваться на мобильное потребление, чтобы выжить в сети.
Ожидается прорыв в медиапотреблении в мессенджерах, которые уже являются самыми популярными приложениями у пользователей смартфонов. Здесь у СМИ нет возможности влиять на ранжирование своего контента. И все идет к тому, что мессенджеры научатся персонифицировать и таргетировать контент не хуже, чем социальные сети. Учитывая популярность мессенджеров, это сделает их очень востребованными рекламными каналами.
Как это влияет на PR-отрасль?
Направление медиапотреблению сегодня задают не СМИ, а именно платформы и технологии. В будущем это воздействие будет только усиливаться. Поэтому пиарщикам просто необходимо следить за трендами развития платформ и технологий, за тем, как меняются бизнес-модели СМИ. Важно быть в курсе происходящего и двигаться в одном направлении со всеми медиа.
Пиарщики должны оставаться гибкими
Постепенно СМИ преодолеют последствия цифровой трансформации и закрепят новые стандарты работы. Но пока идет процесс поиска решений методом проб и ошибок. И это напрямую сказывается на работе PR-специалистов.
Пиарщикам надо следить за происходящими изменениями и быстро подстраиваться под возникающие реалии, чтобы находить все новые возможности для продвижения своих брендов и коммуникации с целевой аудиторией.
Источник главного изображения — Unsplash
