Онлайн пресс-центр может не только давать информацию журналистам и инвесторам, но и служить прямым каналом доступа к конечной аудитории. Для этого необходимо наполнять сайт разнообразным контентом, который будет привлекать внимание пользователей.
Что такое онлайн пресс-центр?
Онлайн пресс-центр — это контент-площадка, которая используется компанией или брендом в рамках PR-задач. Современные онлайн пресс-центры создаются с целью организации и упорядочивания медиакоммуникаций в интернете и четко ориентированы на работу пресс-служб и PR-отделов.
Существуют разные подходы к реализации онлайн пресс-центра:
- создание обособленного сайта;
- специальный раздел на официальном сайте компании.
В обоих случаях можно создать востребованный источник информации как для журналистов, так и для других целевых групп.
Зачем в пресс-центре разнообразный контент?
Первоочередная задача онлайн пресс-центра — обеспечение журналистам доступа к проверенной информации о компании в режиме 24/7. Однако возможности PR-службы этим не ограничиваются. Помимо работы со СМИ и сторонними медиаресурсами, пиарщики также могут обеспечить прямой целевой трафик на сайт компании за счет активного производства контента.
Работа современных онлайн пресс-центров нередко строится на так называемой паблишинг-модели. Это когда бренд или компания выступают в роли паблишера/издателя — создают и распространяют свой контент с собственной площадки, минуя СМИ. Такая возможность привлекает многие компании, поэтому коммуникации в формате онлайн-паблишинга (в том числе посредством бренд-медиа) становятся общемировой тенденцией в PR-индустрии.
Какие типы контента публиковать в онлайн пресс-центре?
В зависимости от задач PR-отдела онлайн пресс-центр может включать контент, предназначенный для разных целевых групп:
- журналистов;
- отраслевого сообщества;
- инвесторов;
- широкой аудитории.
1. Информационный контент
Этот блок включает справочную информацию о компании, биографии топ-менеджеров, новости, пресс-релизы, пресс-киты и факт-листы, контакты для связи.
Основной формат контента для онлайн пресс-центра — пресс-релизы. Однако, публикуя материал на сайте, не забывайте о том, что прочесть его могут не только журналисты, но и обычные пользователи. Поэтому важно адаптировать пресс-релиз под широкую аудиторию.
Это значит, что релиз должен:
- иметь простой информативный заголовок;
- быть написан в стилистике новостей в СМИ;
- содержать мультимедийный контент (фото, видео, инфографика);
- иметь адаптивную верстку, быть доступным для чтения с мобильных устройств;
- включать кнопки «Поделиться» для разных социальных сетей;
- содержать ключевые слова для продвижения в поисковых системах и ссылки на внутренние страницы сайта (SEO-оптимизация).
Пример хорошо оформленного пресс-релиза можно подсмотреть у Apple.
Среди прочего, онлайн пресс-центры также выполняют роль архива пресс-релизов, поэтому для каждого материала следует указывать дату публикации и в идеале — рубрику для более удобного поиска по архиву.
Раздел, содержащий контактную информацию сотрудников, уполномоченных на коммуникацию со СМИ, в числе прочего может включать и прямые контакты основных экспертов.
2. Репутационный контент
К репутационному контенту можно отнести пресс-клипинги, отчеты и аналитику.
В пресс-клипинг лучше всего включать содержательные материалы СМИ, интервью, обзоры и т.п. Нет смысла размещать в этом разделе новостные заметки, дублирующие ваши пресс-релизы или новости.
3. Экспертный контент
Если ваша компания стремится быть отраслевым лидером, законодателем трендов, то производство и продвижение экспертного контента — первостепенная задача PR-службы. К экспертному контенту относятся всевозможные исследования рынка или отрасли, интервью и колонки руководства и специалистов компании, экспертные статьи.
Вы можете предоставлять готовый контент СМИ, а также размещать отдельные статьи в своем онлайн пресс-центре. СМИ обычно стараются сводить к минимуму упоминания брендов и публикуют материалы далеко не в том виде, в котором изначально хотела пресс-служба. В онлайн пресс-центре у вас нет таких ограничений, но и злоупотреблять этим тоже не стоит, чтобы статья не превратилась в откровенную рекламу вашего бренда или товара.
Все публикации в онлайн пресс-центре индексируются поисковыми системами, поэтому по мере индексации они будут давать трафик на сайт за счет привлечения релевантных посетителей.
Экспертный контент может быть представлен в самых разных форматах. Например, Microsoft делает собственный подкаст о будущем, которое нас ждет, а также создает анимационные видео, где просто и наглядно объясняет сущность той или иной технологии. Весь этот контент публикуется в пресс-центре компании.
4. Визуальный контент
Визуальный блок включает:
- логотип организации;
- фото топ-менеджмента и постоянных спикеров;
- фото основных визуальных объектов компании;
- корпоративные видео и сюжеты на ТВ;
- инфографику.
Чем качественнее проработан визуальный блок, чем больше контента он содержит, тем легче журналистам готовить материалы о компании и ее лицах и в целом взаимодействовать с пресс-службой.
Наличие в онлайн пресс-центре логотипа вашей компании или связанных с ней торговых марок уменьшает вероятность того, что журналисты используют в своей публикации неактуальный, устаревший логотип.
Будет лучше, если фото топ-менеджеров и основных спикеров заранее согласованы и опубликованы в онлайн пресс-центре с возможностью их беспрепятственно скачать и использовать в публикациях СМИ.
Фотобанки формируются с целью поддержания единого визуальный образа бренда/компании в медиапространстве.
Обычно используются:
- фото офиса/здания организации;
- фото основных объектов организации;
- фото с изображением ключевых производственных процессов;
- групповые фото коллектива и сотрудников;
- фото продукции, сделанные с разных ракурсов.
Все фото следует размещать в высоком разрешении (не менее 1680х720), с разными вариантами соотношения сторон (вертикальные, горизонтальные, квадратные) и желательно продублированные в разных форматах (легковесные JPG и качественные PNG). Также фото должны публиковаться с открытой лицензией на использование в СМИ, о чем обязательно нужно упомянуть на странице с контентом.
Диапазон возможностей для использования видео тоже широкий. Это могут быть:
- интервью;
- видеообзоры;
- записи и трансляции мероприятий;
- выступления топ-менеджеров;
- проморолики;
- различные образовательные форматы;
- записи вышедших на ТВ сюжетов и т.д.
Преимущества, которые дает использование различных форматов контента в онлайн пресс-центре
- Аудитория получает контент в том виде, в котором он был подготовлен и опубликован пресс-службой или PR-отделом, его не касается рука стороннего редактора из СМИ.
- Нет жестких рамок пресс-релиза. Можно создавать столько контента, сколько необходимо и под нужную PR-задачу.
- Поисковые системы индексируют весь контент, который публикуется в онлайн пресс-центре. Чем его больше — тем лучше.
- Распространяя контент в социальных сетях, PR-специалисты самостоятельно влияют на охват аудитории. Если размер аудитории не устраивает, можно использовать платные формы продвижения контента в интернете, включая прямую рекламу в соцсетях или контекстную рекламу в поисковых системах и партнерских сетях.
- Используя аналитические инструменты (Google Analytics, Яндекс.Метрика, Heap.io, Медиатор и др.), можно точно отслеживать, сколько людей прочли конкретный материал, что они скачали, чем и сколько раз поделились в социальных сетях.
Как мы уже говорили, основная задача онлайн пресс-центра — обеспечение доступа к проверенной информации о компании. Многофункциональный онлайн пресс-центр, контент которого ориентирован на разные целевые группы, дополняет арсенал PR-специалистов широчайшими возможностями контент-маркетинга и практик digital-продвижения. Все это помогает получить прямой канал доступа к аудитории, снизить зависимость от СМИ и закрепить за компанией/брендом репутацию надежного источника информации.
Источник главного изображения — Unsplash
