Чтобы достигать серьезных охватов в СМИ и регулярно получать много публикаций, нужно работать с большим количеством журналистов. В современных медиареалиях это могут быть тысячи контактов в базах PR-специалистов. При этом, чтобы работа с журналистами давала результат, требуется учитывать интересы и потребности каждого представителя медиа и персонифицировать коммуникацию. С тысячами контактов это кажется невозможным — налицо противоречие. Но решение есть, о нем и поговорим в этом материале.
Зачем сегментировать базу журналистов?
Сегодня особенность коммуникаций с медиа такова, что брендам постоянно требуется расширять свою базу СМИ. Имея большую базу журналистов, бренд может выходить на целевую аудиторию с разным контентом через разные СМИ.
Чтобы работа с таким количеством журналистов велась продуктивно, нужно знать и учитывать их интересы, понимать особенности редполитики конкретных СМИ. Сегментация базы помогает расширить приемы точечной работы на большое число журналистов. Опросы Cision показывают, что получение нерелевантного контента от PR-специалистов — настоящая боль журналистов по всему миру. Более 75% питчей не попадают в цель.
Журналисты жалуются на большое количество нерелевантных питчей, которые они получают от PR-специалистов
Сегментация базы — это выделение в базе групп контактов со схожими признаками. Такой подход позволяет работать с группой журналистов (с сегментом базы) как с одним журналистом.
Примеры сегментов:
- Федеральные информагентства
- Охватные региональные СМИ
- Журналисты-расследователи
- Новостники
- Любители новых технологий
- Поддерживают благотворительность
- Участники пресс-туров
Таких сегментов в базе СМИ может быть множество, в зависимости от стоящих перед вами PR-задач. При этом группы контактов могут пересекаться между собой: один и тот же журналист может входить в несколько сегментов.
Сегментация — выделение в базе групп контактов со схожими признаками: темы и форматы медиа, должности и специфические интересы журналистов и др.
Для начала сегментирования подумайте о тех группах журналистов, которые вам наиболее важны. Это может быть 5-7 сегментов. Подумайте, что отличает журналистов в каждой из групп. По мере работы собирайте информацию о журналистах, которая позволит включать их в тот или иной сегмент. Эта информация называется признаками сегментации.
Часть признаков сегментации можно собрать еще до общения с журналистом, изучив его материалы. Другие данные можно прямо или косвенно уточнить у самого журналиста по ходу общения.
Еще до первого контакта с медиа у вас должно быть представление о сегментах вашей базы, которые вы хотите выделять, и признаках, которые позволят включать журналистов в эти сегменты.
Сегментация — это живой процесс. По мере работы вы сможете добавлять сегменты, уточнять признаки сегментации, формировать список вопросов для общения с представителями медиа и т.д.
Как технически организовать процесс сегментации
Может показаться, что сегментация контактов — сложный процесс, но на самом деле это доступно каждому пиарщику. Главное, все заранее спланировать и использовать подходящие инструменты.
Так, сегментировать контакты в Excel-таблице не самая лучшая идея — с ростом количества контактов и сегментов вы быстро запутаетесь в колонках с данными. Для работы с контактами используйте специально созданные для этого сервисы — CRM-системы. В таких системах вы сможете легко разметить контакты в базе на группы с помощью меток (тегов).
Начать сегментировать свою базу журналистов можно бесплатно в сервисе PREX. Для этой задачи подходит базовый тариф.
Когда вы определились, какие группы журналистов вам нужны, вы создаете метки под каждый сегмент. В PREX создать метку и присвоить ее одному или нескольким контактам — дело пары кликов.
Все метки, присвоенные тому или иному журналисту, отражаются в карточке контакта.
Не забывайте, что качественная база СМИ строится на реальных отношениях с журналистами. Общаясь с журналистами, уточняйте, что им интересно, какие материалы они охотнее всего публикуют, и по ходу работы размечайте контакты в базе метками. В идеале, вы должны сформировать список вопросов для общения с журналистами, ответы на которые отнесут контакт в ту или иную группу.
Периодически список меток можно корректировать, основываясь на ваших коммуникациях с журналистами. К примеру, вы заметили, что у многих журналистов есть какая-то специфическая потребность, о которой вы раньше не знали, или какой-то общий интерес. Создайте соответствующую метку и выделите новую группу журналистов.
Сегменты определяют, для каких задач подходит тот или иной журналист и как с ним нужно работать.
Действуя таким образом, вы постепенно сформируете группы журналистов, с которыми сможете работать как с одним журналистом. При таком подходе обеспечивается и охват, и принципы таргетированной коммуникации: вы направляете журналистам только ту информацию, которая может их заинтересовать, и не отправляете нерелевантный контент.
Давайте рассмотрим три практических кейса сегментации базы посредством меток.
Кейс 1. Особенности взаимодействия с журналистами
У каждого журналиста могут быть свои принципы работы с PR-специалистами и пресс-службами. Кто-то берет на публикацию только эксклюзив, кто-то категорически против звонков по телефону и сообщений в мессенджере, предпочитая общаться по электронной почте. Все эти особенности нужно фиксировать соответствующими метками в своей базе. Например: #не звонить, #эксклюзив, #только email, #не делать рассылки.
Также можно отмечать готовность журналистов к пресс-турам, наличие аккредитации: #пресс-туры, #аккредитован. Более специфичные признаки: #друзья, #работает с конкурентами, #пишет негатив.
Вот, как может выглядеть список меток, если вы работаете со своей базой СМИ в сервисе PREX:
Когда вы планируете, какие тематические сегменты контактов должны присутствовать в вашей базе, не бойтесь выходить за пределы своей темы. Ищите смежные темы для продвижения, это даст возможность увеличить размер вашей базы и, соответственно, ваши коммуникационные возможности. Вот несколько примеров, через какие смежные темы можно продвигать компании той или иной отрасли:
- Для фармацевтических/медицинских компаний — научпоп, технологии, образование, здоровый образ жизни, здоровое питание и т.п.
- Для строительных/девелоперских компаний — развитие территорий, градостроительство, экология, социальная сфера, урбанистика, архитектура, дизайн, технологии умного города/дома.
- Для производителей бытовой техники — высокие технологии, научпоп, гаджеты, умный дом, экология, технологии производства, образ жизни и т.п.
- Для производственных предприятий — развитие территорий, экология, инновационные средства производства, наука, социальная сфера, региональные трудовые ресурсы.
Имея в базе журналистов с разным кругом интересов, вы обеспечите себе большие охваты в СМИ.
Кейс 2. Воронка отношений с журналистом
Воронка отношений с журналистом — это подход к наработке базы медиаконтактов, при котором вы ставите задачу иметь «теплые» контакты в каждом нужном СМИ и добиваетесь этого последовательными знакомствами и вовлечением журналистов. Воронка — способ отслеживать прогресс по этой работе и удобный инструмент, чтобы ее корректировать.
Смысл воронки отношений заключается в том, что каждый контакт вы проводите через заранее продуманные стадии и метками фиксируете, на какой стадии тот или иной контакт находится. Так вы можете в несколько кликов получить полную картину текущей ситуации ваших отношений со СМИ как в целом, так и по отдельным медиа.
Пример меток воронки отношений в PREX:
Вы можете ставить себе или своей команде KPI, например, по количеству «теплых» контактов в медиа или по числу установленных контактов в ключевых для вас СМИ. Чтобы оценить достижение KPI, просто отфильтруйте в PREX контакты по метке с нужным этапом воронки отношений.
Для каждого этапа воронки также можно прописать конкретные действия, которые нужно совершить, и дополнительные метки, которые могут быть проставлены по итогу прохождения этапа воронки.
Помимо теплоты отношений, в PREX вы также можете оценивать устойчивость каналов в СМИ. В сервис заложена автоматическая оценка активности журналистов по результатам рассылок, которые вы направляете в сторону СМИ. Каждому контакту в базе автоматически присваивается рейтинг активности от 1 до 5 звезд, в зависимости от того, как часто журналист открывает ваши письма.
Кейс 3. Сегментация по интересам журналистов
Помимо тематики издания, в котором работает журналист, у него могут быть свои личные интересы. Это может касаться как определенных интересов внутри тематики СМИ, так и за ее пределами. Такие интересы также можно отмечать в вашей базе контактов и использовать эту информации при планировании контента, мероприятий для прессы или закупке подарков на праздники.
Зная интересы отдельных журналистов, вы увеличиваете шансы на успешный питчинг, на публикацию ваших новостей, комментариев, результатов исследований и других данных.
Когда в вашей базе формируется целая группа журналистов с похожими интересами, вы можете организовать для них тематический пресс-тур или мероприятие. Так вы укрепите отношения с журналистами и получите объем целевых публикаций в СМИ.
Как видите, фиксирование интересов журналистов и особенностей взаимодействия с ними дает возможность увеличить охват аудитории за счет выхода в новые СМИ и продвижения ваших месседжей под разным углом. Чтобы достигать высоких результатов, вам необязательно постоянно общаться с каждым журналистом из вашей базы, но обязательно — знать и понимать уникальные интересы и потребности каждого контакта и направлять журналистам релевантный контент.
Сегментация базы позволяет выстраивать продуктивные отношения с сотнями и даже тысячами журналистов. Вы можете начать сегментировать вашу базу с помощью меток в PREX. Зарегистрируйтесь и начните работать в сервисе бесплатно или оставьте заявку на консультацию со специалистом PREX.
Источник главного изображения — Unsplash
