Многие пиар-службы до сих пор рассылают пресс-релизы вручную, а базу контактов ведут в Excel или Google Таблице. На все это тратится большое количество времени. При этом пиарщики не знают, что происходит с их пресс-релизом после нажатия кнопки «Отправить». Увидеть полную картину без помощи интернет-сервисов невозможно.
Проблема: отсутствие обратной связи
Когда пиар-служба ведет базу медиа стандартными способами, качество контактов в ней чаще всего остается без должного внимания. У пиарщика есть цель — собрать как можно больше email-ов журналистов. В итоге остается неизвестным, сколько в базе «битых» (нерабочих) адресов, какие email-ы ведут напрямую в папку «Спам», кто из журналистов действительно заинтересован в теме и читает рассылаемые релизы, а кто хотел бы отписаться от них. Особенно все эти проблемы актуальны для купленных баз или полученных со стороны в ходе партнерства.
Большинство почтовых сервисов (Gmail, Яндекс.Почта, почта Mail.ru и др.) и программ (к примеру Outlook, Lotus, Thunderbird) не позволяют ответить на эти вопросы. Также у почтовых сервисов есть ограничения на количество рассылаемых писем. Обычно с одного адреса можно послать не больше 500 писем в день, при этом для одного письма — максимум 50-100 получателей (сообщение каждому считается отдельным письмом).
Последствия: риск навсегда стать спамером
Из-за того, что пиарщик не получает обратной связи по своим рассылкам, он не может точно определить причину малого количества публикаций по итогам пресс-релиза. Проблема может быть в контенте, в несоответствии продвигаемого инфоповода интересам журналистов или в качестве базы. Без статистических данных работать над улучшением результативности рассылки невозможно.
Отсутствие обратной связи делает рассылки нетаргетированными. Информация может направляться журналистам, которые в ней не заинтересованы, а письма даже не открываться. В итоге пресс-служба и не догадывается, что половина ее сообщений не доходит до журналистов и оседает в папке «Cпам».
Если большая часть ваших писем помечается журналистами как спам или напрямую отправляется в папку со спамом, длительное игнорирование ситуации может обернуться занесением домена и IP-адреса вашей организации в международные «черные списки».
История со спамом очень важная. Если продолжать делать рассылки, не зная о том, что большая часть ваших писем попадает в спам, вы с каждой рассылкой будете ухудшать состояние своей базы и вашу репутацию как отправителя. Это будет происходить незаметно для вас. А в это время пользователи на другом конце (сами журналисты) или почтовые сервера редакций и почтовых сервисов признают ваши сообщения спамом и перестанут «пускать» вас в папку «Входящие».
Если же вы делаете рассылки с корпоративной почты, то есть используете техническую инфраструктуру вашей организации, ситуация может иметь последствия и похуже. На большом объеме отправляемых писем вы рискуете, что домен и IP-адрес вашей организации будут признаны спамерскими и включены в международные «черные списки».
В 2020 году доля спама в почтовом мировом трафике составила 48,91%. То есть каждое второе отправляемое письмо в интернете было спамерским.
Для борьбы с этой проблемой крупнейшие провайдеры и почтовые службы давно разработали специальные нормы и правила, регулирующие деятельность в интернете (к примеру, рекомендации ASTA (англ.), а также «Нормы пользования Сетью»). Эти документы лежат в основе политики почтовых серверов (таких как Яндекс.Почта, Gmail и др.) и алгоритмов выявления спама. Учитывая масштаб проблемы, с каждым годом эти алгоритмы становятся умнее и действуют все более жестко. При малейшем подозрении на спам они отклоняют письма, а при повторных нарушениях навсегда «отрезают» их отправителям путь в ящики других пользователей.
Как не попасть в спам?
Чтобы ваши письма не попадали в спам, необходимо придерживаться требований почтовых служб:
- Отправляйте письма только тем, кто дал вам явное согласие на их получение.
- Всегда предоставляйте пользователям возможность отписаться от вашей рассылки (указывайте специальную ссылку в конце каждого письма).
- Не вводите людей в заблуждение: тема письма должна соответствовать тексту сообщения.
- Не рассылайте в письмах только изображения.
- Не злоупотребляйте восклицательными знаками, прописными буквами и «продающими» словами.
- При рассылке пресс-релизов, используйте специальные теги, чтобы пометить ваши письма как массовую рассылку.
- В первом письме попросите подписчика добавить ваш email в адресную книгу.
Это только базовые правила, соблюдение которых обязательно. Но чтобы добиться действительно хороших результатов при рассылках, за помощью стоит обратиться к специализированным программам и сервисам.
Для выстраивания долгосрочных и доверительных отношений с журналистами мы не рекомендуем использовать так называемые «релизоприемники», которые за небольшие деньги рассылают пресс-релизы по своим закрытым базам журналистов.
Проблем тут сразу несколько. Первая — ваше сообщение, возможно, будет разослано по всей базе, без учета интересов журналистов. Значит, оно попадет и к тем, кто не интересуется вашей темой. Нерелевантное письмо журналисты пометят как спам. Если дополнительно рассылать те же пресс-релизы с личной почты, почтовые сервера это заметят. Антиспам-роботы умеют анализировать контент, они запомнят вас, что негативно отразиться на вашей репутации как отправителя.
Вторая проблема — у сервисов-«релизоприемников» нет возможности следить за актуальностью своей базы. Значит, ваше письмо уйдет на большое количество несуществующих адресов и тем, кто давно настроил попадание писем от этого отправителя сразу в спам. Какие последствия это может иметь конкретно для вас, мы уже выяснили.
Решение: использовать сервисы для рассылок
Digital-маркетологи проблемы со спамом и ограничениями почтовых сервисов давно знакомы. В маркетинге развился целый класс информационных технологий и инструментов для результативных email-рассылок. Эти решения проникают все глубже и в мир современного пиара. Появляются специализированные сервисы для работы пиарщиков с рассылками и контактами.
Использование любого из нижеприведенных решений, даже если сервис направлен лишь на узкие задачи, позитивно скажется на количестве и качестве ваших коммуникаций с журналистами.
1. Плагины для Gmail и продвинутые почтовые клиенты
Для персональной коммуникации больше всего подходит почта Gmail (в том числе ее корпоративная версия GSuite). К ящику можно подключить различные плагины — внешние сервисы, которых для Gmail существует достаточно много.
MailTrack, например, позволяет отслеживать, как конкретный получатель взаимодействует с вашим письмом (открыл, перешел по ссылке). Каждый раз, когда кто-то открывает сообщение, вам об этом приходит уведомление, в реальном времени.
Для отложенной отправки писем подойдут Boomerang или RightInbox.
С помощью плагина GMass можно создавать листы рассылок и посылать письма большому количеству людей в несколько кликов. Правда, инструмент этот подойдет лишь тем, кто делает рассылки нечасто, и в чьем списке не более нескольких сотен контактов. В остальных случаях, чтобы Google не посчитал вас спамером, стоит использовать специальные сервисы для массовых рассылок.
Если у вас почта на корпоративном почтовом сервере или на Яндексе, а отслеживать прочтения писем все равно хочется, то вам подойдет почтовый клиент Newton Mail. Программу можно установить на все устройства (компьютер, смартфон, планшет) и всегда быть в курсе, кто из получателей прочитал ваше письмо, а к кому лучше обратиться по альтернативному каналу.
2. Сервисы рассылок для email-маркетинга
С помощью сервисов для рассылок можно отправлять десятки и сотни тысяч писем зараз. Такие сервисы, как MailChimp, SendGrid, Unisender и прочие, знают как «понравиться» почтовым серверам. Созданные таким образом рассылки соответствуют всем антиспам-стандартам. Кроме того, эти сервисы самостоятельно банят пользователей, которые не могут объяснить им происхождение большой базы email-адресов.
Чтобы постоянно пополнять вашу базу и собирать актуальную информацию о журналистах, разместите форму подписки на новости в своем онлайн пресс-центре или на официальном сайте. Ее заполнение будет подтверждением того, что журналисты лично дали согласие на получение ваших писем.
Сервисы для рассылок дают развернутую аналитику по базе контактов. Получая отчет по рассылке, можно отследить процент доставки и открытий писем, переходов по ссылкам, количество «битых» адресов и отписавшихся пользователей. Все это определяет качество вашей базы.
Подробная аналитика позволяет понять отношение журналистов к вашим пресс-релизам. Благодаря сегментации базы, можно отправлять таргетированные сообщения и повышать результативность рассылки.
Надо понимать, что сервисы для email-рассылок рассчитаны в первую очередь на маркетологов и их задачи. Поэтому пользоваться ими лучше со знаниями в digital-маркетинге или подключать к настройке IT-специалистов. При этом наиболее продвинутыми пока остаются англоязычные сервисы.
3. CRM для PR
Профессиональные сервисы для PR сегодня уже не редкость. В частности, CRM-системы для PR позволяют не только делать рассылки по СМИ, но и управлять контактами журналистов. Более того, такие системы, как правило, содержат еще и собственные базы СМИ, благодаря чему PR-специалисты могут сократить рутину, связанную с поиском информации о СМИ и избавиться от заполнения таблиц.
Например, в PREX CRM можно перенести свои контакты из Excel-файла в систему и работать с журналистами на продвинутом уровне: вести карточки журналистов, сегментировать базу и группировать журналистов в пулы. Все это позволяет учитывать интересы журналистов при рассылках пресс-релизов и сообщений, что повышает их результативность. Оценить эффективность работы можно с помощью подробной статистики и классических метрик email-рассылок.
В PREX CRM рассылки запускаются прямо из системы, при этом гибко настраиваются параметры для отправляемых сообщений. В системе есть уже готовый шаблон для пресс-релизов, адаптированный под потребление с разных устройств (десктоп и мобайл).
Профессиональные CRM для PR помогают развивать отношения с журналистами и отслеживать реальную результативность проводимой работы.
Без глубокой аналитики и таргетирования сообщений в современном мире коммуникаций невозможно выстраивать надежные отношения ни с клиентами, ни с журналистами. Последние — такие же обычные пользователи, которые страдают от информационного шума и раздражаются от спама, хотят получать интересный контент и чувствовать внимание к себе. И чем более продвинутый и широкий по функционалу сервис использует пиар-служба для рассылки своих сообщений, тем больше у пиарщиков возможностей влиять на результативность этих рассылок.
Источник главного изображения — Unsplash
Статья впервые опубликована на PRexplore.ru
