Многие пиарщики сталкивались с неэффективностью рассылок по СМИ или слышали от коллег, что рассылки не работают. В то же время есть немало PR-специалистов, которые активно использует этот инструмент в работе и с помощью рассылок повышают охваты своих инфоповодов. В чем секрет? Давайте разбираться.
Рассылки по СМИ — привычный инструмент PR-специалистов, но со временем он серьезно эволюционировал.
На заре развития интернета механика использования рассылок выглядела просто: есть Excel-файл с имейлами журналистов, появляется пресс-релиз, все эти имейлы копируются в Outlook в скрытую копию письма, а пресс-релиз во вложение. Такие рассылки уже давно не только малоэффективны, но и зачастую вредны.
Сегодня с рассылками по СМИ можно работать совсем иначе: основательно и эффективно. Благодаря заимствованию принципов, применяющихся в email-маркетинге, рассылки по СМИ становятся для PR-служб организационным центром всех процессов. Рассылки влияют на то, какие создаются инфоповоды, какой контент производится, а также с какими СМИ и в каких форматах ведется коммуникация. А новые технологии дают пиарщикам ценные данные, которые позволяют прямо влиять на результат работы.
В этой статье:
— Зачем следовать правилам email-маркетинга
— 3 принципа email-маркетинга и как их внедрить в PR
— Разница между сервисами email-маркетинга и сервисами для PR
Зачем следовать правилам email-маркетинга?
Рассылки по СМИ считаются массовыми, так как пиарщики направляют один и тот же контент множеству журналистов. К любым массовым рассылкам почтовые провайдеры, которые отвечают за доставку писем до получателей, предъявляют особые, строгие требования. Несоответствующие этим требованиям рассылки считаются спамом. Показатель доставляемости таких рассылок очень низкий, большинство писем не доходит до «Входящих».
Правила массовых рассылок едины для всех распространителей контента и являются основой email-маркетинга
Низкая доставляемость писем — главная проблема пиарщиков, которая для многих PR-специалистов остается скрытой. Нет смысла ожидать большого результата от рассылки пресс-релиза, если одна половина журналистов получила неинтересный им релиз «за компанию», а другая половина вовсе не увидела ваше письмо. Именно так работают «мертвые» рассылки пресс-релиза, которые пиарщики делают со своих личных ящиков через Outlook, Gmail, Yandex и т.д. Стандартные почтовые клиенты попросту не предназначены для профессиональной работы с рассылками, более того, сервисы для личной почты напрямую запрещают проводить массовые рассылки.
Чтобы рассылки по СМИ реально работали и приносили большой объем публикаций, нужна сегментация базы, нужны воронки по развитию отношений с журналистами, нужны объективные метрики. Все это PR-специалисты могут позаимствовать у интернет-маркетологов.
.gif)
Почему пиарщикам нужно перенимать опыт интернет-маркетоголов?
- В эпоху digital грань между маркетингом и PR стирается. Это четко прослеживается в том, какие инструменты используют специалисты по коммуникациям. Так, и маркетологи, и пиарщики работают в социальных сетях.
- Именно маркетинговые бюджеты обеспечили развитие таких платформ как Google, Facebook, Яндекс и многих других сегодняшних IT-гигантов. Маркетологи участвовали в создании новых инструментов и каналов для доступа к конечной аудитории, давно эти каналы освоили и адаптировали под свои коммуникационные задачи.
- Пиарщики оказались в роли догоняющих. В отличие от маркетологов, PR-специалисты вынужденно обращают внимание на новые каналы, в которые перешла их аудитория, но пока еще не до конца научились эти каналы использовать.
Зачем же тратить время и изобретать велосипед? Пиарщики могут изучать развитые работающие механики и инструменты из интернет-маркетинга. Изучать и адаптировать их под свои процессы и нужды.
В частности, маркетологи очень сильно «прокачались» в использовании email как канала коммуникации. С помощью email-канала маркетологи получают доступ к аудитории и к возможностям развития лидов.
Лид в маркетинге — это совокупность данных о потенциальном клиенте. Лид формируется, например, когда посетитель сайта оставляет свои контактные данные в форме и таким образом дает согласие на коммуникацию с ним. Задача маркетолога — развить или «взрастить» лида до клиента, в том числе с помощью регулярной рассылки контента по email. Маркетинговые рассылки работают не только как канал коммуникаций, но и как инструмент профилирования лидов, насыщения их информацией о предпочтениях каждого получателя (лида).
Опыт маркетологов в email-рассылках применим и в PR при взаимодействии с журналистами и СМИ и позволяет вдохнуть новую жизнь в PR-рассылки
Целевая аудитория PR-специалистов — журналисты. По аналогии с лидами, журналистов так же нужно вовлекать в коммуникацию, нужно собирать их контактные данные и добиваться согласия на получение контента. Отношения с журналистами, как и с лидами, нужно взращивать, развивать и вести «по воронке». Это и приводит к формированию устойчивого канала в СМИ.
Такой подход к работе с журналистами подразумевает развитие большой базы контактов, которая кратно превосходит традиционные Excel-файлы с контактами журналистов как по количеству, так и по полноте информации. Все данные в таких базах грамотно собираются и обрабатываются, поддерживаются в актуальном состоянии. В основе рассылок — качественный контент, который создается и рассылается с учетом информационных потребностей и интересов журналистов. Также обязательное условие — отслеживание показателей и объективная оценка результатов.
Давайте рассмотрим подробнее основные принципы email-маркетинга, применимые в рассылках по СМИ.
3 принципа email-маркетинга и как их внедрить в PR
1. Большая база контактов, которая грамотно собирается и поддерживается в актуальном состоянии
Одна из тенденций в медиапотреблении такова, что аудитория СМИ, с одной стороны, увеличивается, а с другой, распадается на тематические сегменты. Люди чаще отдают предпочтение тематическим СМИ, а в многопрофильных изданиях ограничиваются потреблением контента определенной тематики. В ответ на спрос мы получаем множество нишевых онлайн-медиа, блогов и сайтов — и все они имеют свою аудиторию.
Благодаря этим процессам пиарщикам и рекламодателям стало легче выходить через СМИ точно на целевую аудиторию, но вместе с тем стало сложнее добиваться больших охватов. Именно поэтому есть смысл формировать большую базу медиа, чтобы охватить много СМИ и много тематических сегментов.
От качества базы зависит значительная часть успеха рассылок. База СМИ, независимо от количества контактов, должна регулярно актуализироваться. Так, большое число нерабочих имейлов среди получателей рассылки может резко сократить ее доставляемость и в дальнейшем привести к проблемам с попаданием во «Входящие».
Дело в том, что рассылка по неактуальным, битым email-адресам сразу привлекает внимание антиспам-роботов. Если значительную часть вашей базы составляют нерабочие имейлы, почтовые серверы сочтут вас ненадежным отправителем. Они запомнят ваш email и IP-адрес, с которых была сделана рассылка, и все ваши будущие рассылки по умолчанию будут рассматриваться как нежелательные (=спамерские). Это значит, что ваше письмо с большой вероятностью прямиком уйдет в папку «Спам» даже у активных получателей — журналистов, которые обычно читали ваши письма.
Проверить актуальность и качество вашей базы можно следующим способом:
- Шаг 1. Прогнать базу через сервис валидации email-адресов (например, MailValidator). Такие сервисы вычисляют адреса, с которых идет большое количество жалоб на спам, спам-ловушки, неработающие имейлы и другие типы невалидных адресов.
- Шаг 2. Сделать несколько рассылок через рассылочный сервис с данными по доставке и открытиям писем (PREX, MailChimp и др.).
Проанализировав полученные результаты, вы сможете выделить реально работающий сегмент контактов вашей базы. Все «мертвые» адреса можно без сожаления удалять — их использование лишь наносит вред вашим рассылкам.
Контакты журналистов могут устаревать и терять актуальность по разным причинам (переход журналиста в другое СМИ, смена рабочего имейла и др.), т.е. ваша база медиа со временем неизбежно будет сокращаться. Чтобы поддерживать ее объем, необходимо регулярно пополнять базу новыми контактами.
Нарабатывая новые контакты, придерживайтесь следующих правил:
- Оцените размер и состав потенциальной аудитории тех СМИ, которые вам требуются для наилучшего охвата.
- Определите целевые СМИ и выявите доступных для связи журналистов, которые пишут по вашей теме.
- Познакомьтесь с журналистами, расскажите, чем вы можете быть полезны, какой контент готовы предоставлять, и спросите разрешения включить имейл журналиста в число подписчиков вашей рассылки (журналист должен дать согласие!).
- Поинтересуйтесь, в каком типе контента нуждается журналист, по каким еще темам он хотел бы получать информацию.
Тщательный сбор информации о журналистах нужен для того, чтобы сегментировать базу и учитывать интересы журналистов при каждой рассылке. Делать веерные рассылки по большой базе СМИ — бессмысленно для вас и беспощадно по отношению к журналистам. Если ваша информация вызывает у журналистов только раздражение, безусловно, это негативно скажется на ваших успехах в media relations и количестве выходов в СМИ.
2. Сегментация базы, таргетированные коммуникации и активное производство контента
Сегментация базы — важный принцип email-маркетинга. Базу СМИ также необходимо сегментировать: на основе интересов журналистов формировать информационные группы, для каждой из которых в дальнейшем создавать отдельный контент. Это принципиально иной подход, нежели тот, который ранее был привычен для пресс-служб и PR-отделов.
Опыт интернет-маркетологов показывает, что сегментация базы может увеличить показатель открываемости рассылок на 40%. В случае пиарщиков: чем больше открытий, тем больше шансов на публикацию.
Изучите свои контакты в СМИ, подумайте, на какие сегменты вы можете поделить вашу базу, по каким признакам лучше всего объединить отдельных журналистов в группы таким образом, чтобы можно было вести коммуникацию с группой как с одним человеком. Для этого сегмент должен объединять контакты по нескольким свойствам.
Сами свойства могут быть как очевидные (формат, тематика, регион и категория СМИ), так и менее очевидные: профиль личных интересов журналистов, факт участия в пресс-мероприятиях, характер ваших отношений (друзья, негативно настроенные) и многие другие признаки.
Главная цель сегментации базы — подготовить основу для таргетированных коммуникаций. Слово «таргетированные» в данном случае подразумевает, что вы посылаете СМИ только релевантные сообщения, «нацеливаете» и адаптируете контент под потребности конкретного журналиста или группы авторов/редакторов.
Как вы уже догадались, таргетированные коммуникации — это кропотливая работа не только с базой контактов, но и с контентом. Рассылки по СМИ могут не ограничиваться пресс-релизами и анонсами.
При качественном подходе к созданию контента PR-служба регулярно разрабатывает контент-план, отталкиваясь от предстоящей и текущей информационной повестки в СМИ
Возможные подходы и форматы контента для работы со СМИ:
- Ньюсджекинг — оперативная реакция на инфоповоды, в которые можно встроить упоминание вашего бренда. Форматы: комментарии экспертов, быстрая аналитика по теме (предоставление журналистам фактуры для материалов).
- Проведение мероприятий для СМИ (пресс-брифинги, пресс-туры, пресс-конфенернции) и рассылки пресс-релизов.
- Сбор цифр, статистики, проведение исследований и рассылка результатов журналистам.
- Написание экспертных колонок и предоставление новостей на эксклюзивной основе.
- Рассылка актуальных новостей компании.
Весь контент, который вы производите, должен соответствовать потребностям того или иного сегмента вашей базы СМИ. Иногда один и тот же материал допустимо разослать в СМИ совершенно разные как по тематике, так и по уровню — т.е. разным сегментам. В таких случаях ваш контент может быть практически идентичен по содержанию, но должен как минимум отличаться расстановкой акцентов. Тема письма в рассылке, заголовок и лид пресс-релиза могут раскрывать ваш инфоповод с разных сторон — это тоже таргетинг.
Так, для региональных и городских СМИ важно в самом начале сделать отсылку к их местности. Деловые издания и журналисты, освещающие темы образования или здоровья, с большей вероятностью откроют письмо, если в его теме присутствуют цифры. Это подтверждает опрос Fractl.
Зная в каком именно контенте заинтересован тот или иной журналист, вы можете охватывать журналистов не только по тематическому признаку, но и по форматам или жанрам, на которых специализируется тот или иной журналист.
Например, журналистам, специализирующимся на новостях, отправлять пресс-релизы с новостями. А тем, кто работает в аналитических жанрах — посылать готовые подборки проработанной фактуры с цифрами и фактами, которые упростят журналистам поиск информации и подготовку материала. Таким образом вы можете по одному и тому же информационному поводу в одном издании охватить журналистов сразу нескольких редакционных отделов.
Цель такой проактивной работы с контентом — стать полезным и надежным источником информации для СМИ. Вы должны предлагать готовые идеи того, как развернуть нужную вам информацию в публикации журналиста таким образом, чтобы материал соответствовал профилю издания. В выигрыше будут все.
3. Работа с сервисами рассылок, опора на метрики, постановка KPI
Еще один важный аспект, который отличает стандартную рассылку пресс-релиза, от современных email-рассылок — это использование профессиональных сервисов, предназначенных для проведения массовых рассылок.
Такие сервисы позволяют не только грамотно настроить рассылку с соблюдением требований почтовых провайдеров, но и дают возможность отслеживать множество метрик, по которым можно объективно оценить результативность рассылки.
Для PR-специалистов использование сервисов для рассылок решает сразу две проблемы. Первая — борьба с попаданием писем в «Спам», и как результат — высокий коэффициент доставляемости во «Входящие».
Вторая проблема — «работа вслепую», и как решение — получение обратной связи без ожидания ответа от журналиста. Сервисы позволяют отслеживать, кому ваше письмо было доставлено, а кому нет. Кто из журналистов и когда открыл ваше письмо, кто перешел по ссылке в письме.
Благодаря работе с сервисом рассылок у PR-службы появляются реальные данные для измерения активности журналистов и оценки устойчивости канала в СМИ. Становится ясно, с каким количеством журналистов у вас налажены реально продуктивные отношения, а какие СМИ не охвачены вашими сообщениями, сколько в вашей базе «мертвых душ».
Метрики, которые нужно отслеживать PR-специалистам:
- Open Rate (доля открытий)
- Bounce Rate (процент отказов в доставке)
- Unsubscribe Rate (число отписок)
- Email inactivity rate (количество неактивных контактов)
- Engagement over time (активность подписчиков во времени)
- Churn rate (отток контактов)
Open Rate (OR) — открываемость
Средняя открываемость по рассылкам различается по отраслям. Учитывая специфику PR-рассылок, нормальным результатом можно считать показатель в 10% открытий, хорошим — в 15-18%. 30% для массовых рассылок — верхняя планка достижимого результата, больше бывает только при рассылках по узким сегментам или в исключительных случаях.
Важно понимать, что приведенные цифры касаются отдельных рассылок. То есть когда вы делаете много рассылок по разным сегментам вашей базы СМИ, то каждой рассылкой вы охватываете разных журналистов. 10% здесь, 15% там — ориентируйтесь также на общий показатель активности. Не менее 50% вашей базы должны составлять активные журналисты — те, кто регулярно или периодически читает ваши письма. Меньший показатель может указывать на проблемы либо с таргетингом, либо с доставляемостью писем. Об этом ниже.
Bounce Rate (BR) — показатель отказов
В ходе рассылки почтовые серверы могут отклонить часть писем — в таком случае письма считаются недоставленными. Отказ почтового сервера в получении письма бывает двух типов: мягкий (soft bounce) и жесткий (hard bounce). В первом случае ошибка некритична и не требует от вас никаких особых действий. В случае с жестким отказом рекомендуется исключить email-адрес с ошибкой из дальнейших рассылок, чтобы избежать проблем с доставляемостью.
Значение bounce rate не должно превышать 3% при редких рассылках и 1% при регулярных рассылках. При превышении значения bounce rate в 5% рассылка может быть заблокирована почтовыми провайдерами как спам.
Чтобы поддерживать показатель bounce rate в пределах допустимых значений, старайтесь регулярно актуализировать вашу базу контактов. Неактуальные адреса — главный враг ваших рассылок. Об этом мы говорили в начале статьи, когда рассматривали первый принцип email-маркетинга — особенности работы с базой СМИ. В противном случае вы можете столкнуться с проблемой, что все больше ваших писем будет проходить мимо «Входящих» и автоматически оказываться в «Спаме».
Unsubscribe Rate (UR) — коэффициент отписки
Наличие в письме ссылки для отписки — обязательное условие для массовых рассылок. Эта ссылка по умолчанию присутствует во всех письмах, отправленных через сервис рассылок.
Хорошим показателем по отпискам считается коэффициент не превышающий 0,5%. В целом же, пока ваш Unsubscribe Rate ниже 1%, можно не беспокоиться.
Email inactivity rate — неактивные подписчики
Этот показатель отражает процент журналистов в составе вашей базы, которые никак не реагировали на рассылку в течение последних 6-12 месяцев.
Ориентируясь на число неактивных подписчиков, можно судить о релевантности контента, который вы посылаете тем или иным СМИ.
Engagement over time — вовлеченность во времени
Делая регулярные рассылки по СМИ, можно отслеживать, в какие дни недели и в какое время журналисты активнее всего открывают ваши письма. Таким образом можно вычислить наиболее удачное время для ваших рассылок — попасть в момент «информационного голода» журналистов, когда спрос на информацию высок, а интересных предложений и новостей мало.
Churn Rate — отток подписчиков
Churn Rate рассчитывается для выбранного временного интервала и показывает, как за определенный период времени уменьшился список ваших подписчиков.
Чтобы поддерживать объем базы СМИ, нужно постоянно пополнять список новыми контактами и актуализировать старые. Рост базы подписчиков рассылки должен превышать отток. Например, можно разместить форму подписки на рассылку для журналистов в вашем онлайн пресс-центре или на официальном сайте компании. Имейте в виду, что работа с чужими, покупными базами противоречит антиспам-политике почтовых провайдеров и сервисов рассылок.
Перечисленные метрики важно отслеживать, чтобы иметь данные для реальной оценки вашей работы со СМИ. С этими данными вы можете ставить KPI не только по количеству полученных публикаций в СМИ, но и, например, по числу устойчивых каналов в топ-СМИ или по приросту новых контактов в вашей базе.
Также регулярный мониторинг показателей позволяет вовремя заметить возможные проблемы, в том числе с актуальностью контактов, и скорректировать стратегию работы с журналистами.
Сервисы рассылок предоставляют все необходимую информацию по названным метрикам, и даже больше. Подробнее о том, как улучшить эти показатели, можно прочесть в статье «7 метрик email-рассылок для пиарщиков».
Разница между сервисами email-маркетинга и сервисами для PR
Рассылки по СМИ — это рассылки массовые, и почтовые провайдеры предъявляют к ним те же требования, что и к любым другим массовым рассылкам:
- работа с собственной базой подписчиков;
- проведение массовых рассылок через специально предназначенные для этого сервисы;
- запрет на использование почтовых сервисов для личной переписки (Gmail, Yandex, Mail.ru и т.п.) в целях проведения массовых рассылок;
- запрет на использование почтовых программ для личной переписки (Outlook, Thunderbird, The Bat и т.п.) в целях проведения массовых рассылок;
- правильная техническая настройка рассылки, включающая верификацию отправителя и подтверждающая безопасность его писем;
- соблюдение антиспам-политики;
- наличие в письмах ссылки для легкой отписки от рассылки
- и другие.
Чтобы добиться хорошей доставляемости писем, все эти требования необходимо соблюдать.
Соблюсти их можно, используя как сервисы email-маркетинга (MailChimp, Unisender, SendPulse, GetResponse и др.), так и сервисы, предназначенные конкретно для PR-рассылок (PREX, Cision, Prowly, Prezly и др.). PR-сервисы обычно сами развивают отношения со СМИ: они могут иметь договоренности с редакциями и журналистами и за счет этого повышать доставляемость PR-рассылок.
Использовать специализированные для PR сервисы предпочтительнее и по другим причинам.
Сервисы email-маркетинга предназначены для одной функции — рассылок. Они ориентированы в первую очередь на ведение коммуникации по огромным маркетинговым базам имейлов (от десятков тысяч до миллионов).
У пиарщиков абсолютно иные задачи. Работая со СМИ, важно не только массово распространять контент, но и выстраивать длительные плодотворные отношения с журналистами и медиа. Поэтому большинство сервисов для PR, предполагающих рассылки по СМИ, включают возможности профессиональной CRM-системы. Каждый контакт здесь — это не просто имейл, а полноценная карточка журналиста, в которой собирается вся важная для коммуникации информация.
Ориентированность PR-сервисов на конкретную целевую аудиторию — пиарщиков — позволяет адаптировать CRM-функции под задачи PR-специалистов, сделать эти функции более продвинутыми, чем могут предложить CRM-решения для более массового рынка.
Так, стандартные CRM-системы, ориентированные на работу отделов продаж, традиционно поставляются абсолютно пустыми, без каких-либо данных. Если вы захотите фиксировать, к примеру, место жительство журналистов, то сперва вам нужно будет вручную создать рубрикатор локаций и забить в него все населенные пункты. И так с каждым признаком, который вы захотите присваивать своим контактам: должность, формат СМИ и т.д.
Напротив, PR-сервисы обычно предлагают систему, уже заполненную необходимой информацией для работы с медиа.
Так, в PREX встроена база российских СМИ (более 14 000), в которой содержится большое количество метаданных об изданиях, рубрикаторы локаций, форматов, тематик, должностей, часовых поясов и т.д.. Все это позволяет легко оцифровать базу контактов PR-специалиста и сразу качественно ее сегментировать, а значит, быстрее перейти к рассылками по СМИ, учитывающим правила email-маркетинга.
Современные сервисы для PR с функционалом рассылок основываются на принципах email-маркетинга и отвечают новым, изменившимся, стандартам рассылок по СМИ
Сегодня мы наблюдаем, как рассылки по СМИ приобретают новые стандарты. PR-специалисты могут использовать широкие возможности email-маркетинга для прокачки своих рассылок по журналистам. Среди бонусов: много бесплатных публикаций, разнообразие форматов контента, прочные связи со СМИ, возможность в большей степени влиять на результаты работы и держать все под контролем.
Согласитесь, рассылки пресс-релизов «по старинке» далеки от этого подхода. Рассылать журналистам письма вручную через стандартную почту, еще и веерно, без учета их интересов, и ждать от этого серьезных результатов — мало смысла. Именно поэтому, среди PR-специалистов существует миф, что рассылки по СМИ не работают, что это устаревший канал. Но, как мы выяснили, устарел не канал, а подход! Принципы email-маркетинга кардинально меняют положение рассылок среди инструментов PR-специалистов, выводя их на первые строчки по важности и результативности.
Хотите узнать больше об организации эффективных рассылок по СМИ? Подпишитесь на анонсы наших вебинаров по теме рассылок. Просто зарегистрируйтесь на странице, и мы сообщим вам о ближайшем вебинаре.
Источник главного изображения — Unsplash
