Охват, вовлеченность, прирост подписчиков — социальные сети предлагают специалистам десятки метрик. Чтобы вести борьбу за внимание аудитории и СМИ, кому-то в пресс-службе нужно стать немного менеджером по SMM, утвердить KPI и научиться их выполнять. В этой статье я расскажу о ключевых метриках именно для пресс-служб и полезных практиках для достижения целей.
Задача пресс-службы в социальных сетях не просто делиться новостями, но и создавать вокруг них и бренда так называемый buzz, то есть подогревать общественный интерес к теме. К счастью, среди десятков социальных метрик существуют и те, что позволяют оценить успешность направленных на это усилий.
Метрика: рейтинг влиятельности (influence score)
Для пресс-службы важен не столько размер аудитории, сколько ее состав. И у Facebook, и у Instargam в аналитике есть вкладка Audience Insights. В ней можно увидеть, какой процент подписчиков группы работает в медиа или в целевой для вашей компании индустрии.
Наверное, самый важный для пресс-службы KPI — количество лидеров мнений среди подписчиков. Ведь именно их репосты позволяют доносить ваш контент до максимального количества людей. Такие сервисы, как Klout, Kred, Followerwonk, позволяют подсчитать influence score — рейтинг влиятельности — для вашей страницы в Facebook и аккаунтов в Twitter и Instragram. Вы можете сравнить свой рейтинг с рейтингами конкурентов и поставить себе цель привлечь на страницу более влиятельных читателей.
Полезная практика: «Похожие аудитории» в Facebook
Вы наверняка знаете, что можете за сравнительно небольшие деньги продвигать свою страницу среди узкой аудитории.
Для этого в Менеджере рекламы Facebook откройте меню и в разделе «Ресурсы» выберите пункт «Аудитории». На открывшейся странице вы можете создать индивидуальную аудиторию на основе ваших собственных данных или воспользовавшись источниками Facebook.
Загрузите свою базу имейлов журналистов в Facebook, и система будет продвигать вашу публикацию в лентах новостей адресатов. И стоимость такого продвижения окажется совсем небольшой, так как вы не будете тратить деньги на показы нерелевантным пользователям.
У Facebook есть еще один волшебный инструмент — «Похожие аудитории». Он так же доступен во вкладке «Аудитории» Менеджера рекламы.
Инструмент работает так: вы загружаете в него некую аудиторию (например, всю ту же базу электронных адресов или Facebook ID), а система находит среди миллионов пользователей людей, которые кажутся ей похожими на участников вашей базы.
Дальше вы можете настраивать кампании и продвигать этой аудитории свою страницу или отдельные публикации. В результате о новостях узнают люди, которые, скорее всего, принадлежат к тому же кругу, что и интересующий вас пул журналистов. А значит, ваши шансы на публикацию повысятся.
Кроме собственного инструмента Facebook, на рынке существует множество платных платформ,чтобы выделять и скачивать аудитории социальных сетей исходя из разных параметров — посещения мероприятий, интересов, активности на страницах конкурентов и так далее. Самые популярные из них — церебро.рф и vk.barkov.net.
Полученные аудитории можно загружать в Менеджер рекламы и опять же продвигать для них публикации пресс-службы. Так как речь идет о небольших базах, бюджет такого продвижения может составлять буквально несколько сотен рублей в месяц, а результатом станут новые контакты.
Метрика: вовлеченность в публикации
К этой категории относятся все показатели, которые отражают взаимодействие людей с материалами на вашей странице или постами: лайки, репосты или ретвиты, комментарии и так далее — назовем их интеракциями.
При измерении вовлеченности следует иметь в виду один нюанс. На странице статистики вы увидите абсолютное число активностей пользователей в отношении каждой публикации. Но на самом деле вам интересно не оно, а сколько людей из всех, кто увидел пост, на него отреагировали. Эта метрика называется Engagement Rate (ER) и подсчитывается вот по такой формуле:
Кроме вовлеченности, вы можете также измерять виральность публикаций. Этот показатель говорит о том, насколько часто аудитория делится вашим контентом. Он подсчитывается по формуле:
Полезная практика: социальный пресс-релиз
В последние годы пресс-службы крупных компаний и международных агентств ввели в обиход новый формат пресс-релиза — социальный пресс-релиз. Он призван привлекать внимание не только журналистов, но и лидеров мнений, и обычных потребителей. Его использование может повысить показатель вовлеченности для ваших публикаций.
В социальном пресс-релизе информация излагается в доступной для широкой публики форме, в нем обязательно присутствуют виральный заголовок, множество фотографий, видео или другой визуальной информации — ведь без «картиночек» материал затеряется в любой френдленте. Кроме того, социальный пресс-релиз обязательно адаптирован под мобильное потребление и имеет кнопки шаринга — им легко поделиться в социальных сетях.
Социальная эффективность СМИ
При оценке эффективности работы пресс-службы надо учитывать не только количество публикаций в СМИ, но и то, как эти публикации сработали в социальных сетях — какой получили охват, какое количество пользовательских активностей (комментариев, перепостов, лайков и т.п.).
Если учитывать этот показатель, то упоминание компании популярным блогером может оказаться более эффективным, чем статья в «Известиях». Именно поэтому в отчетах о деятельности пресс-службы нужно упоминать не только саму публикацию и статистику посещений страницы на сайте СМИ, но и статистику по постам со статьями в социальных сетях. Подобный функционал уже доступен или разрабатывается во всех российских системах медиамониторинга.
Метрика: негатив
К этой категории относятся все метрики, отражающие негативные реакции пользователей на контент или сам бренд.
Для начала зайдите в статистику Facebook и откройте вкладу «Публикации». Внизу страницы с общей информацией вы увидите таблицу охвата и вовлечения каждой публикации. В правом верхнем углу таблицы вы можете посмотреть скрытые публикации, жалобы на спам, отметки «Не нравится» и другие негативные реакции на ваши материалы.
Другое дело — негативные отзывы о компании или ее продуктах. Во многих организациях за работу с ними в социальных сетях отвечает отдел поддержки. Но надо учитывать, что любой негатив в личном аккаунте в наше время рискует превратиться в материал для СМИ. Чтобы этого избежать, пресс-служба должна оперативно реагировать на жалобы потребителей.
Полезная практика: мониторинг в реальном времени
В мире социальных сетей время решает все. Если вы прочтете негативный комментарий о вашем бренде в популярном аккаунте спустя неделю после публикации — реагировать будет поздно. Поэтому пресс-службе имеет смысл подключить один из сервисов мониторонга медиа, которые мгновенно оповещают специалистов об упоминании компании или бренда в социальных сетях.
Аккаунты первых лиц
Часто журналисты предпочитают получать информацию не из официальных аккаунтов компании, а из аккаунтов ее первых лиц и ведущих сотрудников. Особенно это касается медиа, освещающих IT-индустрию и стартапы. Поэтому забота об этих аккаунтах тоже может входить в обязанности пресс-секретаря, и в их отношении можно применять те же KPI, что и к официальной странице организации.
Следите, чтобы первые лица компании ссылались на ваши материалы. Готовьте небольшие посты или статьи от имени CEO или ведущих экспертов и напоминайте журналистам о том, что, добавив в «друзья» вашего босса, они гарантированно не пропустят эксклюзив.
В мире новых медиа границы между пресс-службой, PR-службой и маркетингом стираются. Все участники процесса не только стремятся к единой цели, но и используют одни и те же инструменты и каналы информации. Поэтому KPI пресс-службы являются только частью продуманной системы интегрированных коммуникаций вашей компании, которая при правильной настройке позволяет каждому процессу делать вклад в единый результат — в том числе и в социальных сетях.
Источник главного изображения — Unsplash
Статья впервые опубликована на PRexplore.ru
