Мы согласны с тем, что наверняка есть определенная закономерность в поведении получателей писем, основанная на общем для всех распорядке дня и повседневных привычках. Однако воспользоваться практическими советами на основе выводов маркетологов мы не сможем — ведь цель PR-рассылки немного иная, а ее адресаты ведут себя с письмами совсем не так, как покупатели и клиенты. Поэтому в вопросе “когда лучше отправлять журналистам письма” будем разбираться сами, опираясь на свой опыт и современные инструменты.
Для начала согласимся, что наша цель — добиться, чтобы информационное сообщение прочитало как можно больше журналистов. Если следовать маркетинговой логике, чем больше рассылочная база, тем больше она принесет конверсий (в нашем случае — прочтений). Для нас это верно, но в ограниченной степени. Конечно, большая база контактов — это само по себе хорошо, однако, если вы хотите добиться от коммуникаций максимума и в стратегической перспективе, пользоваться ей нужно с умом (Как это сделать — можно почитать в нашем материале). Наш подход — не только количественно растить аудиторию рассылки, но и качественно повышать работу с каждым контактом, увеличивая эффективность наших усилий и создавая действительно живые, теплые и полезные отношения с людьми, которые о нас пишут.
Если вы прочли и выполнили все наши рекомендации, правильно настроили работу с рассылками, ящик, с которого вы пишете, на хорошем счету у почтовых сервисов, базу вы собрали сами и тщательно ее сегментировали так, чтобы ваши письма попадали только к тем, кому они нужны (и поэтому ваш показатель доставляемости точно в пределах нормы), можно потестировать и более тонкие настройки, ориентированные на потребности вашей аудитории.
Например, улучшить показатель открываемости.
Open Rate (OR) — открываемость
Показывает, сколько журналистов прочитало ваше письмо. Чтобы узнать OR, количество открытых писем делим на общее количество отправленных писем и умножаем на 100. Нормальный результат для массовых рассылок — 10%, хороший — 15-18%, максимальный — 30% (больше обычно бывает только при рассылках по узким сегментам).
Этот показатель создан для того, чтобы вы могли убедиться: журналист не только получил, но и открыл и вероятно прочел письмо. И, если после этого публикация не вышла, можно приступать уже к анализу качества информационного сообщения и обстоятельств рассылки.
Все знают, что наибольшее внимание получат письма с самыми броскими заголовками. Но не слишком уж броскими — не злоупотребляйте кликбейтом, чтобы вас не перепутали со спамом. Со смайликами в заголовках также не советуем перебарщивать: обычно их активно используют в маркетинговых бренд-рассылках, так что ваше письмо могут просто не глядя отправить в спам. Для журналистов и само понятие «броский» означает нечто совсем другое: заголовок должен быть коротким и емким, привлекающим внимание к основному тезису сообщения, наводящий на какой-то значимый для журналиста инфоповод. Но и это не гарантия открытия вашего письма — вы можете попасть в «информационный шторм», и ваша новость утонет в потоке более приоритетных, важных и срочных сообщений.
Вот здесь вам и помогут знания о потребностях и привычках журналистов из вашего пула. Например, если вы рассылаете пресс-релиз новостным редакторам, важно помнить следующее:
Редакции информационных агентств работают круглосуточно, крупные медиа и большинство изданий поменьше ведут новостные ленты с 7:00/9:00 до 22:00/00:00, практически все они работают без выходных — ведь можно запустить новостную ленту, но невозможно ее остановить. 🙂 Очевидно, что на новостные редакции «золотое» правило публикации контента (утром, в обед и вечером) не распространяется, ведь они потребляют и производят контент непрерывно.
Зато этому правилу следуют ньюсмейкеры, большинство офисов которых работает по стандартному режиму пятидневки с 9:00 до 18:00. И поэтому в стандартные для всех бизнес-часы новостные редакции получают максимальное количество писем, многие из которых — от пресс-офисов официальных лиц или госучреждений, информация от которых, как правило, в приоритете перед новостями коммерческих организаций. В это время в папке «Входящие» у новостного редактора — сотни непрочитанных писем, и процент вероятности прочтения именно вашего послания серьезно снижен — новостная лента хоть и безразмерна, но журналистские человекочасы не бесконечны и в час умещается ограниченное количество новостей, которые должны покрывать всю текущую информационную повестку. Особенно много почты валится утром понедельника, поэтому можете считать этот период «кровавым океаном» для ваших сообщений.
Зато в нерабочее для большинства ньюсмейкеров время, поздним вечером, в выходные или праздничные дни, новостная редакция испытывает закономерный контентный голод — событий мало, пресс-релизов никто не шлет. Именно в эти «низкие» часы новостной редактор наиболее благосклонен к получению входящей информации, и может взять в публикацию то, на что не обратил бы внимания в будний день. Поэтому попробуйте расширить диапазон времени, в который вы отправляете рассылку.
А, если вы отправляете ваш релиз или питчинг в редакцию ежемесячного издания, то правила, работающие для новостной ленты тут не сработают — зачастую редакторы глянцевых журналов, которые по роду своей работы посещают много вечерних мероприятий, появляются на работе к обеду, и, вероятно, большинство писем будут открыты в середине дня.
Что касается самых подходящих дней недели, по данным исследований, для продажников, к примеру — это четверг, на втором месте — вторник, на третьем — среда (в среду отмечена и самая большая вероятность открытия писем). В целом, хороший день для рассылок — четверг, а худшие для отправки рекламных сообщений — суббота и понедельник. Как мы уже поняли, на журналистов такие закономерности могут и не распространяться, хотя понедельник — не лучший день и для рассылок в СМИ. Случается, что PR-рассылки отправляются ежедневно, так что правило «лучших дней недели» здесь совсем не работает.
Впрочем, никакие исследования и статистика не могут вам со 100% вероятностью сказать, в какое время лучше всего отправлять письма именно вам, по вашей конкретной базе. Зато вы можете провести свои собственные тесты, чтобы проверить свои гипотезы и выбрать самую выигрышную тактику для ваших рассылок.
Для этого можно сегментировать пул ваших контактов на контрольные группы, менять время и обстоятельства рассылки, затем фиксировать и анализировать результаты. Чтобы нащупать рабочую закономерность, может потребоваться более трех месяцев наблюдений. Зато в результате показатель открываемости писем может существенно вырасти. А, значит, вырастет количество публикаций, укрепится ваша репутация ньюсмейкера, журналисты будут с удовольствием получать и читать ваши новости, доставленные корректно и вовремя, любить и ценить вас как профессионала.
Вот пример, как при помощи PREX можно настроить тестирование и выбор оптимального времени рассылки. 👇
Для ролика использовался аккаунт с демо-данными. Ситуации и статистика рассылок смоделированы на основе реальных данных клиентов PREX.
